中國電商20年：重塑商業生態的三次飛躍
歷經20年的電商發展遠遠不僅是一次渠道變革，更是一場重塑中國商業世界的生態演化。過去20年間，由電商開始的消費數字化革命，是中國本土企業第一次大范圍地以集團軍的模式取得某一行業的壓倒性領先優勢。
歷經20年的電商發展遠遠不僅是一次渠道變革，更是一場重塑中國商業世界的生態演化。過去20年間，由電商開始的消費數字化革命，是中國本土企業第一次大范圍地以集團軍的模式取得某一行業的壓倒性領先優勢。今天，消費數字化持續深化，大數據從理論走向運營，從線上走向線下，重新定義消費者旅程。而在可見未來，這股數據驅動的變革力量，將繼續從營銷渠道等價值鏈前端環節延伸到供應鏈、組織等后端環節，在創造豐富的消費者體驗之外，全面提升商業運營效率。
I.過去：從模仿者到引領者
中國電商起步稍稍晚于美國，但后來居上，目前是全球電商滲透率最高的市場——電商占社會消費品零售總額超過18%。更重要的是，中國電商創造了一個龐大的商業生態，帶動了移動支付、快遞物流、數字商業服務、原創品牌等多個產業的發展，也重塑了服飾、美妝個護、家電等許多行業的運營模式。從電商開始，本土數字化創新掀起一波又一波浪潮，在2C數字化領域已成為全球引領者。
- 與歐美不同的發展軌跡
相比歐美市場，中國電商的一個突出特點是：流量高度集中于少數平臺，品牌自營和傳統零售商自營電商從未真正起步。
歐美電商格局相對分散，其中一股重要的力量是品牌商和傳統零售商的官網自營電商。在美國，沃爾瑪是前五大電商之一；在英國，Tesco是第二大電商。在中國，探索自營電商路線的線下零售商們前仆后繼，前有沃爾瑪一號店，后有大潤發飛牛網，絕大多數慘淡收場。目前，尚有部分國際品牌在中國堅持官網自營，包括定位高端因而兼顧品牌營銷功能的美妝品牌如Chanel、Gucci等，及以品牌限量款獨特優勢獲得10~15%電商份額的國際服飾品牌如Nike等，但在中國電商生態下無不面臨成本收益遠遠低于平臺品牌電商旗艦店這一局面。
II.現在：從IT到DT
電商生態系統中多種主體的博弈、要素的重組，塑造出當前數字消費多樣化的新模式。而自新零售概念提出以來，五光十色的模式創新更是“亂花漸欲迷人眼”。然而，撥開各種紛雜的概念，這一階段零售革命的實質是從IT（information technology信息技術）向DT（data technology數據技術）的升級，即，數字化渠道從單純的信息交流的平臺，升級到可以挖掘底層數據價值的“商業資源引擎”。隨著數據成為新時代的能量之源，電商生態中的各方也正在圍繞數據展開激烈的爭奪。
- 模式創新
經過20年的高速爆發，當前中國電商在規模上已經進入平穩增長的階段。根據國家統計局的數字，2019年1-2月，全國網上零售額同比增長14%；而在2018全年這一數字是24%，2017年為32%。盡管高速擴張期已過，但行業并未僵化，反而積極探索各類新模式，期望再造新浪潮。巨頭和新進入者紛紛從品類拓展、流量模式、價值鏈重構等角度探索突破空間。
新零售“近場化”，重貨鮮貨的機遇：中國電商市場中規模最大的品類為服裝、家電、消費電子，這些品類中，電商滲透率已達30%以上，進一步增長空間有限。相比而言，食品飲料的零售體量龐大，但電商滲透率只有5~10%，是渴望增長的電商玩家眼中的一塊潛力巨大的處女地。但是，食品飲料的品類特性不適合傳統電商：低客單價（平均低于100元）、低毛利（10-20%）、高運費（重貨多、每單物流成本10-20元）——傳統電商模式下，一單訂單的毛利可能還不足以覆蓋運費。因此，為釋放食品飲料品類的銷售潛力，各類線上線下相結合的新零售形式應運而生，即“三公里生活圈”模式——一方面打造“近場化“的消費場景，捕捉社區型、即時性的消費需求；另一方面，將傳統線下門店轉化為前置倉，就近配送，壓縮物流成本。盒馬鮮生是其中的典型成功樣本，當前正在興起的社區生鮮業態也是遵循這一思路。
III.未來：從前端革新到后端革命
盡管20年的電商歷程塑造了全新的消費者互動模式和商業生態，但我們也面臨行業性挑戰：第一，對 品牌方來說，隨著流量紅利消失，近五年來的電商營銷費用越來越高，對品牌利潤造成壓力。第二，對渠道方來說，除阿里巴巴外，各類電商和新零售業態的整體盈利情況并不樂觀。在當前的宏觀經濟環境下，盈利性對企業的重要性前所未有地重要。電商和新零售，除了要創造新的體驗之外，商業效率的提升也變得愈加重要。
正如阿里CEO張勇所言，“過去十年中，絕大多數對互聯網和數字技術的應用，都發生在銷售端、營銷端和消費者端”。而在未來十年，“怎么通過消費者端更好地推動供給側改革，在數字經濟時代顯得尤為重要”。商家及品牌商在紅利消失后，面對變化越來越迅速的市場，正處在陣痛中，消費者洞察能力不足，市場需求預判不準確；銷量難以預測，導致計劃準確性低；分貨策略及補貨規則不清晰，產品在不同渠道孤立流轉，導致庫存過時、降價銷售等等陷阱，使得關注重點開始轉向企業內部。